Из этой заметки выросла предыдущая заметка о лицензировании. Выросла совершенно случайно – я, как обычно, ушел с основной темы в область своих любимых тезисов. Может быть, это и к лучшему – потому что эта тема куда более неоднозначна и тяжела для восприятия.

Краем глаза заметил на днях одну интересную заметку, в которой заметил любопытный тезис о том, что в скором времени произойдет сдвиг потребительской парадигмы в сторону чисто виртуальных товаров. Интересным мне в данной заметке показался в первую очередь тезис, будто бы виртуальным потреблением могут заняться в том числе и так называемые элиты. Напрямую все это там не указывается, идет несколько вскользь, и я вполне допускаю, что подобных тезисов там и нет вовсе, а эта идея – просто проекция моего воспаленного разума на прочитанный текст. В этом месте мы отвесим поклон Барту и вернемся к основной теме.

Казалось бы, каждому здравомыслящему человеку должно быть очевидно, что декларируемый уход в виртуальность – это одна из форм социального невроза, в простонародье называемого нищебродством. Казалось бы, но нам не слишком хочется себе признаваться в том, что покупая за жалкие пару баксов клевый шмот в новой онлайн-игре, мы тем самым пытаемся сублимировать собственные комплексы.

Я так говорю “комплексы”, как будто это что-то плохое. Б-же упаси. Комплексы – это совершенно нормальное явление для любого человека, и единственное, что с ними можно сделать – это примириться и тем самым взять под контроль. Иначе впоследствии комплексы будут превращаться в неврозы, фобии и прочие совершенно некошерные вещи, которые, конечно же, никому в здравом уме и трезвой памяти совершенно не нужны.

Итак, на дворе 2011 год и рыночная экономика, идущая рука об руку с потребительской культурой, суть которой вовсе не в том, чтобы нахапать себе как можно больше всего. Суть культуры потребления в том, что вместо реального предмета мы получаем некий коннотированный символ, со всех сторон обложенный дополнительными смыслами.

Покупаешь машину? Получаешь престиж, социальный статус, причем для каждой машины свой, в зависимости от различных свойств. В том числе, например, и от бренда. Бренд в ряду символов выделяется в первую очередь отсутствием у него денотированного значения, то есть per se он не представляет из себя ничего – все положительные и отрицательные образы вокруг него создаются обществом.

Теперь, самое главное – не запутаться. Потому что мы начнем говорить о цене и стоимости, которые являются категориями больше философским, чем экономическими.

Стоимость любого реально существующего предмета, так или иначе, содержит в себе стоимость ресурсов и труда, затраченных на его производство. И, совершенно естественно, что эти затраты кто-то должен оплатить. Для компании, продающей изделия, естественно, что их должен оплатить покупатель. Естественно, вместе с налогами, тратами на продвижение, рекламу и небольшой маржой для производителя1.

Естественно, из итоговой стоимости изделия для потребителя мы можем виртуально “вычесть” все наценки производителя и реселлеров, которые записываются им в прибыль, оставив таким образом некую виртуальную “чистую” стоимость. Ее в рамках данного разговора мы будем называть денотированной стоимостью, по аналогии с денотацией символов у семиологов. В контексте нашего разговора денотированная стоимость – это стоимость, не дающая прибыли ни одному из звеньев в товарной цепочке до потребителя.

Понятно, что разница между денотированной стоимостью и стоимостью магазинной определяется множеством факторов – популярностью марки, качеством изделия, активностью рекламы. Но все эти факторы, так или иначе, не имеют отношения к самому изделию per se, а являют собой некие дополнительные смыслы. Понятно, что хорошая реклама помогает продавать продукт, но ничуть не сказывается на потребительской привлекательности изделия. Зато исключительное качество совершенно не обязательно поднимает продажи, если потребитель о нем не осведомлен. Здесь, как и в лингвистике, происходят похожие процессы – денотированный символ обрастает различными коннотациями в зависимости от контекста, а денотированная стоимость обрастает коннотационными наценками.

Наценки могут быть и отрицательными, в случае отрицательных коннотаций – например, непривлекательной марки или большом количестве более успешных конкурентов. В этом случае, фирма может продавать продукт себе в убыток, преследуя другие цели, с прибылью от данного товара напрямую не связанной.

Рациональное потребление требует от индивидуума не обращать внимание на положительные коннотации, если они не связаны напрямую с качеством товара. Однако, качество товара так или иначе заложено в труд по его изготовлению, и является частью денотированной стоимости.

Здесь мы плавно переходим к элитам, которым, как известно, рациональное потребление не свойственно, ввиду огромных денежных масс, которые имеются у них в наличии. Такие обширные возможности не могли не стать средством альфа-доминирования в современной обезьяньей пирамиде, и потому элитам свойственно демонстративное потребление. И это вовсе не “золотой унитаз”, как говорят злые языки. Золотой унитаз имеет реальную стоимость, так как золото, из которого он изготовлен, имеет цену на рынке. Как раз “золотой унитаз”, то есть потребление предметов огромной денотированной стоимости (и не сильно отличающейся от нее стоимостью реальной) – это свойство нуворишей, “новых русских”. Они еще не прониклись “духом социального” и по инерции считают, будто образ жизни богачей – это то же самое, что у бедняков, только с большим количеством денег. Нет. Элиты потребляют символы, а не предметы, причем тем предмет привлекательнее для них, чем больше разница между его денотированной и реальной стоимостью.

Собственно, сама функция невроза “нищебродства” заключается в том что он заставляет человека покупать вещи с завышенной реальной стоимостью. Огромная плазма во весь экран, машина в кредит на 5 лет, квартира в центре города и пылесос Кирби – все это становится для человека сакральными символами вхождения в элиту общества.

При этом, один и тот же предмет, в зависимости от человека, может иметь как реальное, так и сакральное значение. Обеспеченный человек ставит дорогой телевизор на тумбочку в центре комнаты, потому что так делали его родители (при этом телевизор остается объектом функциональным), а родители – потому что в СССР телевизор был сакральным символом достатка, и тумба в центре комнаты была своего рода тотемом, объектом поклонения.

Теперь перейдем к предметам виртуальным. Не случайно вокруг них сломано столько же копий, сколько вокруг галстуков “от кутюр” и часов Тиссот. Претензии в общих чертах сводятся к одному и тому же – ты платишь деньги за воздух.

Вооружившись тем аппаратом, который мы только что расписали, и взяв на заметку одну из прошлых моих записей, мы можем сделать однозначный вывод. При нулевой денотированной стоимости (цену электроэнергии и труда мы можем считать равными нулю, или по крайней мере к нулю стремящимися, а стоимость любой копии самой по себе, кроме первой, равна нулю), виртуальный предмет имеет отличную от нуля стоимость реальную, и таким образом частное от реальной и денотированной стоимости стремится к бесконечности. Получаем предмет, идеальный с точки зрения сакральности элитного потребления нищеброда – бесполезный и недорогой.

Таким образом, только в интернете, любой человек, у которого в кошельке есть 5 рублей, может приобрести на них бесполезнейшую в мире вещь, приблизившись тем самым к миру элиты.

И не надо мне рассказывать, что без нового меча за 5 баксов вы не завалите дракона в квесте на 3-ю профу.


1. Парадоксально, но факт – для некоторых групп товаров торговая наценка дистрибьютеров нередко превышает маржу производителя, то есть тот, кто продает, с каждой продажи имеет больше, чем тот, кто производит.

Share →

2 Responses to Хлеба и зрелищ

  1. Hankok says:

    Уфф, полезная статья.

  2. Андрусь says:

    Ничего никогда в играх не покупаю, и слава Богу!

Leave a Reply

Войти с помощью: 

Your email address will not be published. Required fields are marked *

PageLines